Vujá Dé, erinevus turunduse vaatamise ja nägemise vahel

Raamatu “Essee pimedusest” epigraafis ütleb José Saramago “Kui saate vaadata, siis vaadake. Kui seda on võimalik näha, siis jälgige. ”Paljastades peene erinevuse vaatluse - nägemuse kui inimese taju füüsilise tagajärje - ja nägemise - võimaluse vahel tähelepanelikult ja sügavamalt jälgida seda, mida vaadeldakse.

Miks tarbija valib ühe kaubamärgi teise asemel, on vaid üks küsimus, mis ripub turundaja igapäevases äritegevuses. Ja tundub, et vastusele ei ole praktilisel viisil vastatud, kuna enamik tarbijatelt saadud teavet on tavaliselt nõrk ja pealiskaudne.

Tarbija kipub üha enam valima lähtudes oma “vaist”. Ja paljud kaubamärgid, kes on seda tõde juba absoluutselt eeldanud - nimelt kaubamärgid, millel pole konkurentsi ees selgeid ja käegakatsutavaid eeliseid - suunavad oma suhtlemist, et näidata teie toote ostmise ja tarbimise emotsionaalset kasu.

Brändi loomise retsept on endiselt osa teadusest ja see on osa puhtast instinktist, kuid viimasel ajal on teaduse annus suurenenud. Hoolimata paljudest tänapäevastest tööriistadest, on tõeliseks mõistmiseks ja otsustamise mõjutamiseks ülim väljakutse.

Osaliselt see väljakutse seletabki, miks olen liikunud sellisesse valdkonda nagu neuroteadus, teaduslike ja kliiniliste teadmiste haru, mis uurib närvisüsteemi ja sellest tulenevalt inimese aju.

Otsustamise mõistmise esimene samm on eeldada, et põhjus ja emotsioon on lahutamatult seotud.

Prof Antonio R. Damásio erakordne töö on aidanud meil paremini mõista, kuidas otsuseid vastu võetakse. Damasio, kes on praegu Lõuna-California ülikooli aju ja loovuse instituudi direktor, oli selle valdkonna üks juhte ja tõestas maailmale, et emotsioonidel on keskne roll inimeste otsuste tegemisel.

Arvestades, et emotsioonid pidid varem olema mõistuse antiteesid, peetakse täna mõlemaid otsuste, protsesside ja mõttetegevuse aluseks.

Damásio väidab raamatus „Descartes'i viga”: „Ratsionaalsust segamata võib emotsioonide ja tunnete puudumine hävitada ratsionaalsuse ja muuta„ tarkade ”otsuste vastuvõtmise peaaegu võimatuks. Teisisõnu, emotsioonid toetavad mõistust, muutes mõistuse ja emotsiooni sideme hävimatuks. Seega ei tähenda mõiste „ratsionaalne otsus” tingimata objektiivset valikut, vaid üksnes subjektiivse maksimaalse eeldatavale kasule orienteeritud otsust. “

Näiteks võib õiglase väärtuse taju liigitada otsustamise ratsionaalseks kriteeriumiks. “Õiglane väärtus” on mõistlik rahakasutus - ja raha mitte raiskamine suurendab võimalust tulevikus saada rohkem asju - asju, mis usuvad, et need pakuvad meile häid sensatsioone.

Seega on “õiglase väärtuse” mõiste mõistlik ainult siis, kui arvestame emotsionaalse tagajärjega.

Tegelikult on tõestatud, et meie emotsionaalne reageerimine olukorrale toimub palju kiiremini kui meie teadlikud reageeringud. Kui karu ilmub meie ette metsa kõndides, on meie vahetu ja alateadlik vastus joosta nii kiiresti kui võimalik. Automaatset reageerimist hirmu emotsioonidele võib asjaolusid arvestades pidada ka kõige ratsionaalsemaks suhtumiseks.

Uurimismetoodikad sunnivad vastajaid looma oma käitumise õigustamiseks loogilisi seoseid. Minu arvates on traditsioonilisel lähenemisel vähemalt 3 tõsist puudust:

• Sageli ei oska vastajad meile öelda, miks nad on midagi teinud, sest isegi nemad ei tea, miks;

• Otsene uurimine annab vastajatele "loogilise" kujunduse sellest, mida nad brändist teavad - see annab meile juurdepääsu piltide loendile, mida kujutavad kaubamärgid ise, mitte tingimata tarbijad;

• Seda tüüpi uuringute tulemuseks on tohutu sõltuvus intuitiivsest analüüsist ja see on äärmiselt sõltuv eneseraportist.

Usume siiski, et saame tarbijate otsustest aru ainult siis, kui nad küsivad neilt teatud teavet, mis meie arvates seletab nende valikuid. Usk, et “miks” küsimise jätkamine viib meid tõele lähemale, toimib vaid vastupidiselt. Küsides „miks”, sunnib tarbija keskenduma ainult brändile / tootele ja oma valikuid mõistlikult selgitama, milleks nad on rohkem kui harjunud enda heaks tegema…

Enamik Brändide loodud stiimuleid, näiteks reklaamid ja pakendid, tekitavad absoluutselt selgete tunnete asemel mitmesuguseid väikeseid emotsionaalseid muutusi - see muudab selle emotsionaalse kokteili tegeliku põhjuse tundmise ja sõnastamise keeruliseks. Tarbijal võib olla lihtne reklaami inspireerivana kirjeldada, kuid palju raskem on teada saada, kas ta oli tõeliselt inspireeritud.

Nagu väitis Bechara & Damásio (2004), provotseerivad emotsioonid füsioloogilisi muutusi, mis võivad eeldada vistseraalset ja sisemist olemust ning mis ei ole tingimata välise vaatleja poolt tajutavad (sisesekretsioonisüsteemi aktiveerimine, lihaste kokkutõmbumine, südame rütmi muutused jne). ) ja luu-lihaskonna vaevused (rüht, näoilmed, lennu või võitluse konkreetne käitumine jne), see tähendab, et konkreetse stiimuli emotsionaalne koormus kutsub esile rea füsioloogilisi ja bioloogilisi muutusi, teadvuseta ja automaatseid, mistõttu tarbija ei taju ega verbaliseeri neid reaktsioone (Camargo, 2009).

Siis teame, et inimesed ei suuda verbaliseerida seda, mis konkreetse emotsiooni vallandas või mis ajendas neid viivitamatult otsust tegema, ja vastupidiselt levinud arvamusele pole kvalitatiivne uurimine ainus viis emotsioonide ja tunnete mõistmiseks.

Seetõttu on emotsioonide ja tunnete olemusliku keerukuse tõttu usaldusväärsete andmete kogumiseks hädavajalik hübriidne lähenemine - kvalitatiivse, kvantitatiivse ja käitumusliku lähenemise kombinatsioon.

See uus vaatepunkt annab meile - brändidele ja loojatele - väe vähendada instinkti, isikliku maitse ja absoluutsete tõdede mõju mingil moel loomise hetkel, mille lõppeesmärk on omandada kellegi teise (ja soovitavalt paljude “teiste”) inimese peale meie.

See uus andmete kogumise ja töötlemise viis võimaldab meil brändide omanike, turustajate ja loojatena tutvuda sellega, kuidas tehakse kaubamärke ja tooteid puudutavaid otsuseid. See aitab meil välja töötada asjakohaseid strateegiaid, luua atraktiivsema ja tõhusama suhtluse, mis tabab otse tarbijate õigeid nuppe lihtsalt seetõttu, et nad vastavad vajadustele ja soovidele (teadlik ja alateadlik), kuna see loodi selle põhjal mitte ainult selles, mida nad ütlevad, vaid eriti selles, mida nad tunnevad.

See võimaldab meil näha, mitte ainult vaadata.

See uus lähenemisviis, mis seisab silmitsi väljakutsetega, millega olete pidanud silmitsi seisma tuhandeid kordi, kuid uute silmade ja uute tööriistadega, annab teile juurdepääsu teadmistele, mida te pole kunagi mõelnud. Selle kogemuse saamiseks kutsume Vujá Dé.