Võitlus Mayweather vs McGregor on võitlus spordi tuleviku nimel

Miski ei kirjelda Mayweatheri ja McGregori võitlust paremini kui nali, et tuleks müüa nende pressikonverentsidele pileteid, samas kui kakluse saaks ise teha tasuta.

Lõpuks on saabunud kauaoodatud hetk, kui sporditurunduse maailma suuremad tegijad hakkasid mõtlema nagu parimad Hollywoodi esindajad.

Ma ei kavatse ümber jutustada kogu saadet nende võitluse ümber, sest te teate kõike suurepäraselt. Isegi kui te ei jälgi neid sportlasi ja nende esindatud spordialasid, on vähemalt mingisugune teave võitluse kohta kindlasti teieni jõudnud. Ma ei kahtle, et olete kindlasti näinud Conor McGregori ülikonda pressikonverentsilt ja fänni tätoveeringut pärast seda.

Me räägime millestki muust.

Millistel juhtudel soovib inimene ise reklaami vaadata?

1. Super Bowli ajal, kui igal reklaamil on teatud kunstiline väärtus;

2. Kui olete see, mida nad nimetavad “reklaamigurjeks”, kuid jällegi huvitab teid sellisel juhul reklaamid nende teatud väärtuse tõttu (olgu see siis kunstiline, professionaalne või mõni muu).

Seetõttu peavad kaubamärgid silma paistma. Ja sellised trikkid tekitasid omakorda tõhusama reklaami. Muidugi ei ole pärismaatilise reklaami iga rakendus paljudes selle ilmingutes ja ebaeetiliste algoritmide kasutamine korrektne, kvalitatiivne ja edukas.

Kuid kui selline reklaam vastab ülalnimetatud kriteeriumidele, saame tunnistajateks asjaolule, et me ei taju vastuvõetud sõnumit teadlikult reklaamina. See tähendab, et meie süsteemil 2 (teadlik meel) puudub võime vastuvõetud sõnumit peatada ja see läheb otse süsteemi 1 (alateadlik meel). Nii näeb see skeem välja lihtsustatud kujul.

Sport kujutab endast reklaami ausama kasutamise võimalust, see on vana kooli moodus. Kuid spordi peamine positiivne eripära on kõrge emotsionaalsus.

Mul on kahju, et paljud inimesed sellest seni aru ei saa, seetõttu on spordis suur osa masendav, ebavajalik vaatemäng.

Muide, ma olen juba neuromarketingi positsioonilt selgitanud, miks igavus spordis on kõige tõsisem oht ​​(ärge arvake, et kõik on ilmne).

Kes saab sellest paremini aru kui ameeriklased? Minu arvamus on, et USA sporditurundus on kõigist puudustest hoolimata endiselt maailma parim. Ja Mayweatheri vs McGregori võitlus on muutunud uueks verstapostiks sporditurunduse arengus. Olles läinud DC ja Marveli teed, ühendasid võitluse korraldajad kaks erinevat universumit.

Ja siit algas tsirkus! Pidagem meeles, et USA-s on pikaajaline sihtrühm, kes kasvas üles samasuguses tsirkuses. Üldiselt peetakse avalike solvangute algatajaks ja suurejooneliseks WWE. UFC-l on pikk ja keeruline moodustamise viis. Võib isegi tuua mõne analoogia MLSi arendamisega.

MLS-i jaoks oli oma arengus eraldi pöördepunktiks David Beckham, kellest sai liiga arengu oluline käivitaja. Conor McGregor on UFC jaoks muidugi palju vähem oluline, kuid ta on tähistanud MMA-s isikupärase kaubamärgi väljatöötamisel uut ajajärku.

Pole üllatav, et kokkulepe WME-IMG-ga on viinud UFC uuele tasemele. Tuletan teile meelde, et tänu IMG-le on meil professionaalne sport. Ja kes peale IMG näeks seda MMA kolossaalset potentsiaali? Kahjuks võtab UFC, nagu juhtus MLS-is, spordikomponent mõnikord tagaistmel, kui neil on vaja kindlat meeskonda või võitlejat aidata.

Vennad Diazid on keerulised isiksused, ärikomponendi osas ebastabiilsed, ükskõiksed isikupärase kaubamärgi ülesehitamises, seega on loogiline, et UFC tegi Conor McGregorile panuse. Ta räägib ka inglise keelt normaalselt, ta esindab ka üsna arvukat rahvusgruppi USA-s (kelle väljarändelained toimusid juba enne McGregori enda väljarändamist); ta on ka kõva ja geniaalne võitleja.

Ja me pidime lihtsalt ootama, kuni WME-IMG viib UFC uuele arengutasemele. Samal ajal on selline uus tase oluline spordiettevõtte kui terviku arengule. Mayweatheri vs McGregori võitlus läbib kindlasti nn ematesti, st paljud inimesed on sellest kuulnud.

Ilmselt oli oodata tugevat kontrasti Floyd Mayweatheri ja Conor McGregori vahel ning just see juhtuski.

Algselt oli see kõik seotud turundusega.

McGregor on küll kloun, aga see kloun, kelle tsirkust on iga kord huvitav vaadata. Sa kas armastad teda või vihkad teda. Conor McGregor on Cristiano Ronaldo, kui ta teeb sellest alati maksimumi. Tegelikult näitab Ronaldo, nagu peaaegu kõik teised jalgpallurid, väljakul minimaalset aktiivsust. Ehkki otsustades Ronaldo ja Messi maksuprobleemide, Messi pulmade ja Ronaldo laste sünni tõttu tekkinud suure huvi üle, ei ürita liiga halvad tippjalgpallurid endast maksimumi välja pigistada.

Või õigemini, mõned proovivad, kuid nad ei suuda seda teha. Kohe tuleb meelde Neymar, kes oli isegi Jimmy Kimmeli saatest eemal. Kõige rohkem, mis Neymaril USA-s õnnestus saada, oli tulistada ühe hoone katuselt teisele eesmärgi poole, kus väravavahiks oli Jimmy Kimmeli abiline Guillermo. Kuid oma esimeste katsete ajal ei suutnud Neymar isegi kuuli jõuda lähedal asuvasse hoonesse.

David Beckhami kutsuti hiljuti James Cordoni saatesse, kuid kahjuks näitas ta põhjust, miks paljud Suurbritannia inimesed ei mõelnud temast suurt midagi. Kui järgnes kõige lihtsamale loomingulisele küsimusele, ei hakanud David Beckham sellest kõrvale minema. Mul oli Davidist sel hetkel kahju.

Arvestades, et Beckham on lakanud enda eest hoolitsemast ja kaotanud palju kaalu, seisavad rasked ajad silmitsi tema isikliku kaubamärgiga. Lisage sellele negatiivsus Brooklyn Beckhami fotoraamatu ümber. Ja ärge unustage tõsist negatiivset USA-s, kus MLS-i fännid hakkasid Davidile Miami staadioniga viivitamise tõttu mitte meeldima. See polnud tema süü, kuid nähes MLSi voliniku Don Garberi suhtes erilist suhtumist üksikisikutesse, on loogiline, et negatiivne on üle läinud ka Beckhami kaubamärgile.

Olen jalgpallurite hariduse küsimust juba puudutanud. Ja nüüd näeme, kui negatiivselt mõjutab see nende kaubamärkide kasvupotentsiaali.

Kui jalgpallurid suudaksid säilitada fännidega tõelise emotsionaalse sideme, oleksid sama Neymar ja Cristiano Ronaldo teeninud märkimisväärselt rohkem. Ja muidugi, Ronaldo jaoks on huvitav, kuidas Conor MacGregor seda teeb. Muide, McGregor jõudis Conan O’Brieni näitusele, millesse ta ise imetlusväärselt kohandas, mis on kadedaks mitte ainult jalgpalluritele, vaid ka paljudele show-äri staaridele.

Cristiano Ronaldo sondeeris mulda mullu suvel, külastades põhjusel Conor McGregorit.

Ronaldo ja McGregori sihtrühmad on mingil määral sarnased. Neile ei paku Apple'i-sugune superbränd lepingut, kuid tegelikult pole selliseid kaubamärke, kes 1) kõhkleksid McGregori või Ronaldo kaubamärkidega kokkupuutumisega ja 2) omaksid selleks piisavalt vahendeid. Pealegi pole Apple selliseid asju kunagi harjutanud.

Tegelikult pole Apple oma eksistentsi aastate jooksul kunagi midagi sponsoreerinud. Erinevate aastate Super Bowli ajal oli neil kolm reklaami, American Idoli sponsorlus 2008. aastal (ehkki seda tehti iTunes'i jaoks) ja Super Bowli hostikomitee (see oli nende sponsoreeritud komitee, mitte võistlus; see tehti mingil põhjusel ka).

Kuid Samsungil või mõnel šampoonil on Conor McGregori ja Cristiano Ronaldo kätte saamine üsna hea meel.

Olen brändi olulisuse suhtes sageli skeptiline. Kuid bränd on palju enamat kui lihtsalt võimalus väljamõeldud mõttekäikudeks.

Olen kindel, et paljud teist on kuulnud, et meie aju tajub rahaga lahkumist kui valu. Kõik sai alguse Brian Knutsoni ja tema kolleegide uuringutest, kuidas meie aju reageeris ostudele. Selle taga on insula, millel on oluline roll valukogemuses. Selle ajuosa aktiveerimine korreleerub negatiivselt ostu tõenäosusega.

Lihtsamalt öeldes, kui meie esivanemate ajud märkasid puu otsas tingimuslikku vilja, pidid nad selle lihtsalt korjama. Nad ei pidanud selle eest maksma. Kuid millisel juhul meie esivanem korjas seda vilja? Juhul, kui tema ajus olid selle tootega seotud positiivsed somaatilised (emotsionaalsed) markerid. See tähendab, et sellel puuviljal oli meie esivanemale teatud eeldatav väärtus.

Kui eeldatav väärtus on kõrge, on boonussüsteemi aktiveerimine tugevam. Mida hind teeb, see eemaldab meid tingimuslikest puuviljadest. Vilja saamiseks peame rahaga (millel on meie jaoks väärtus) lahku minema (ja meie ajule ei meeldi lahku minna kõigest, mis meile kuulub), st seisame silmitsi kahe negatiivse asjaga ühes.

Kui aju leiab, et tasu ja valu vaheline seos on vastuvõetav, tehakse ost.

Ja nüüd oleme jõudnud kõige olulisema asja juurde: mis on brändil sellega pistmist? On palju nippe, kuidas suurendada võimalust, et ostu aju aktsepteerib. Tegelikult käsitlevad seda peaaegu kõik minu saidi artiklid.

Postitan oma Telegrami kanalile palju olulisi punkte. Registreeruge, kui soovite saada iga päev väärtuslikku kraami neuromarketingi maailmast.

Valu vähendamiseks on erinevaid viise. Kõige kuulsamate seas on kaardiga maksmine ja ostjale krediidi või allahindluse pakkumine.

Kuid kuidas saab preemiat suurendada? Siit tuleb bränd. See on tarbija jaoks kõrge väärtus, mis mõjutab tasustamissüsteemi positiivselt. Pärast tasu tõstmist on teil võimalus valu suurendada, see tähendab hinda.

Kindlasti on tegemist olukorra lihtsustatud arvestamisega. Üldiselt on kõik palju keerulisem, kuid see seletab suurepäraselt brändi olulisust.

Läheme tagasi Conor McGregori ja Floyd Mayweatheri juurde. Mida üritavad kakluse korraldajad teha? Kindlasti proovivad nad jagada inimesi rühmadesse. Ja me ei räägi siin publiku segmenteerimisest.

Gruppidesse jagamise kasutamine on kõige lihtsam ja võimsam manipuleerimine. Isegi kui olete teadlik selle toimimisviisist, on teil raske sellele vastu seista. Juhul, kui teil jääb sellest puudu, olen pöördunud selle toimimisviisi poole.

Sporditurunduses on sellisel jagunemisel lisaväärtus. Isegi teadmata, kuidas see töötab, teadsid sporditurundajad, et kahe konkurendi sponsorlus raiskab raha korraga. Jah, see on omamoodi loogiline: reklaamige kahte konkurenti ja nende fännid ei kohtle teie brändi negatiivselt. Kuid millal töötas loogika meie liikide esindajatega?

Kui toimub rivaalitsemine, jagunemine eri rühmadesse, siis on tugevad emotsioonid. Viskake oma bränd sellesse emotsionaalsesse boileri ja saate oma brändi somaatiliste (emotsionaalsete) markerite abil tunda teie sponsoreeritud klubi / sportlase suhtes. Mida sa veel vajad?

Teiseks on see motivatsiooni küsimus.

Nagu ma juba varem mainisin, kasutatakse rühmadesse jagamist. Jah, Mayweather ja McGregor on näitlejad, kuid ei usu, et nad on mingid supermehed. Need põhimõtted töötavad neil täpselt nii, nagu need töötavad meil kõigil. Muidugi, kui neil on ikka enam-vähem terve aju.

Rühmitamine on huvitav, kuna see “lahutab” empaatiavõime teise grupi suhtes. Hakkate neid vihkama ja olete võimeline uskumatuks agressiooniks. Kuid agressiooni kasutamine meie rühmas on väljaspool meie iseloomu. Loodus reguleerib seda näiteks oksütotsiini taseme tõstmisega. Arvestades, et oleme väga sotsiaalsed, mida paljud peavad meie peamiseks eripäraks, on see ühiskonna nii suure mõjujõuga, mis meid mõjutab.

Sarnase survega sportlastele saavutavad võitluse korraldajad tulemuse nimel mitte taktikalise ja ettevaatliku võitluse, vaid emotsionaalse müristamise, mida enamik vaatajaid lihtsalt meelelahutuslikuks peab.

Nagu ma juba mainisin oma artiklis Tour de Pharmacy kohta, aitab negatiivsete emotsioonide kasutamine lühikese aja jooksul saavutada kõrgeimaid tulemusi. Ja konkreetne Mayweatheri vs MacGregori võitlus pole mingi pika brändi ehitamiseks pikk mäng, see on siin ja praegu. Seda enam, et UFC enesepositsioneerimine sisaldab selles piisavalt negatiivseid emotsioone. See pole jalgpall ega korvpall, kus negatiivse kasutamise peaks olema minimaalne ja võimaluse korral eraldatud klubi kaubamärgist ja liigast.

Mis edasi? Sõltumata võitlusest endast, on see vähemalt UFC jaoks ilmne võit. Nad lähevad laiemale publikule ja muudavad kogu MMA positsioneerimist. Olen kindel, et neid jätkub. Kuidas? Uute emotsioonide lisamisega.

Mõne draama kasutamine uue publiku juurde jõudmiseks ja seisukohtade konsolideerimiseks tundub mulle üsna tõenäoline. Vennad Diaz sobivad selleks suurepäraselt. Neil on piisavalt oma lojaalseid fänne, kes armastavad neid isegi mitte spordikomponendi, vaid nende autentsuse pärast.

Ja see võib olla brändi loomisel väga tugev omadus. Korraliku lähenemise korral võivad vennad Diazid saada UFC arengu jätkuks. See on veel üks küsimus, kas UFC õnnestub nendega kokkuleppele jõuda.

Facebook teeb tõsielusaadet Pallikorvpalli perekonnast. Vendade Diazidega saab tõsielusaade olla veelgi parem. Järgige neid, kui kahtlete.

NFL, NBA ja MLB kasutavad juba teleseriaalide kaudu uute emotsioonide esilekutsumist. Sport on sunnitud selles suunas liikuma, et edendada oma kaubamärki Y- ja Z-põlvkondade seas. NBA reklaamib end ka nende perekonna tõsielusaates Ball'i pere kaudu. UFC jääb seni spordialade piiresse, kuid arvestades Mayweatheri ja McGregori võitluse ümber toimuva show taset, näeme WME-IMG-st uue huvitava sammu tunnistajaks.

Veelgi enam, WME-IMG hoiab UFC-s endas mitte kõige populaarsemaid otsuseid, vabanedes töötajatest, kes on aastaid teinud UFC nägu, ning muudab suhteid võitlejatega. WME-IMG ei kavatse teha koostööd võitlejatega, kes soovivad keskenduda ainult spordile.

Võitlus Mayweather vs McGregor saab spordi ümberkujundamise sümboliks, kui show, emotsioonid ja võitluse ümbritsev lugu saavad põhilise rolli. Sellel, kes nendesse muudatustesse ei mahu, sellel pole tulevikku. Konkurents tiheneb; kvaliteetne sisu kasvab, nii et nüüd tuleb võidelda publiku tähelepanu ja raha eest.

Ameerika Ühendriikides ei alanud sõda inimeste emotsioonide vastu mitte ainult spordialade vahel. Netflix ja Amazon suurendavad oma sisutootmise eelarveid. Netflixi enda sisutoodangu tase on silmatorkav. Nagu ma juba varem kirjutasin, pole Netflix spordist huvitatud. Ja kui sport jätab kasutamata võimaluse inimesi kinni hoida, kaotab see lahingu sihtrühma kõige maksejõulisemate segmentide pärast. Nad jäävad Netflixi juurde, mis selle sisu kvaliteedi ja kvantiteedi tõttu enam lahti ei lase.

Nagu näeme, üritab Ameerika sport võidelda, samas kui bürokraatlik FIFA naudib oma monopoli, ignoreerides tõsiasja, et Netflixi rahvusvaheline abonentide arv on ületanud ettevõtte USA abonentide baasi. Ja Netflix loob üha rohkem sisu, mis on suunatud erinevatele maailmaturgudele.

Ükskõik kui kohutav see sõda ka ei tunduks, osutub võitjaks vaataja, kuna ta saab kvaliteetsemat sisu.

Parimate soovidega,

Leon Tulnukas

(Twitter || Telegram)

Algselt avaldati veebisaidil www.sportsneuromarketing.com 1. augustil 2017.