Ärge ajage segi turunduse väljundite tulemusi

Alustasin oma karjääri insenerina, silmitsedes logifailide skannimist mustade ja siniste ekraanidega, JVM-i krahhide analüüsimist ja häälestamist, andmebaaside taastamist. Paljud neist tulenesid mälulekkest minu enda koodis (kogu eluks õpitud õppetunnid). Järk-järgult juhitud tehnoloogia poole, mis määratleks uuesti reklaami- ja turundusmaailma; tootehaldus Adtechi ja Martechi platvormidel; alates reklaamiserveritest, otsingupakkumiste haldussüsteemidest kuni CRM-i ja analüüsi / BI-lahendusteni. Minu vaatenurk kõigil neil aastatel algas ja lõppes tehnoloogiaga - uusimad veebi- / rakendusserverid, kujundusmustrid, uusimad raamistikud, keeled ja palju muud. Tahtsin tehnika huvides teha tehnoloogiaga kõik võimaliku. See kõik puudutas “väljundit”, mitte “väljundit”. Õppisin oma õppetundi raskelt, kui jõudsin ettevõttele lähemale ning mind pandi tulemuste ja mõju eest vastutama. Ainuüksi tehnika kütkestavus ja elevus polnud enam oluline.

Olles otsinud oma tee turunduse ja ettevõtluse kasvu maailma; Ma näen, et paljud teevad sama viga. Me ajame segamini turunduse väljundid, mis tulenevad turunduse tulemustest. Suurem rõhk on asjade tegemisel; järgmine suur ülemaailmne kampaania, geniaalne loominguline idee, millega katsetatakse tipptasemel AI otsust või tehnoloogiat.

Turundus peab dramaatiliselt arenema alates hullude meeste päevist kuni organisatsiooni kasvumootori tuumani. See on paljude osade ja tükkide - andmete, arusaamade, tehnika, sisu, loovuse, jutuvestmise, kanalite, meedia, planeerimise, analüütika jms - keeruline (mitte keeruline) integreerimine, mis eraldi ei tähenda palju. See pole enam ühemõõtmeline ega lineaarne. Seda tuleb vastutada mõju ja tulemuste eest. See mõtteviisi nihe pole valik, vaid esmatähtis vastus tarbija juhitud ajastul ellujäämisele. Raha ja mitme miljoni dollari väärtuses kampaaniates ei saa enam osta armastust ega lojaalsust. Tarbijal on täielik kontroll ja käsk.

Turunduse soovitud TULEMUS on lõppkokkuvõttes KASV

Miks muidu peaksite või peaksite turundama? Need on 3 lihtsat põhjust, miks turundus peaks eksisteerima:

Turunduse tulemused

1. Looge uus nõudlus koos tarbijatega, kes ei tuleks orgaaniliselt teie maailma - inspireerige ja mõjutage oma välist ringkonda oma mitte-tudengipublikut, kes isegi ei mõtle teie tootele.

2. Lööge nõudmine, mis on valmis ja ootan, usute, et teil on õigus neid nüüd võita. Omandage need kasutajad kõige tõhusamal ja tulemuslikumal viisil.

3. Nõudluse säilitamine, kaasamine ja võimendamine suurendades kasutaja väärtust pidevalt, suurendades seotust, mis suurendab püsivust, lojaalsust ja eluea väärtust. Ja kui teie tähed on joondatud, saab teie olemasolevast kasutajabaasist teie suurim turunduskanal.

Enne kui mind kinnitatakse, et ma ei räägi brändist, kujundab kultuuri, määratleb eesmärgi; see on osa vundamendist nende tulemuste saavutamiseks. Ma teen selle strateegia kokku kolme laias põimunud ämbris:

Turg kasvab

· Kasvatage kaubamärki - kasutage oma kaubamärgi jõudu, selle suuremat eesmärki ja isikupära, selle seost ja mõju kultuurile ja ühiskonnale, et lõppkokkuvõttes inspireerida nende väliste ringkondade publikut. On põhjus, miks nad asuvad välimistes ringides. Enne funktsionaalset väärtust on teil vaja brändi, et suhet luua emotsionaalselt ja kultuuriliselt. See on turunduse trendikas ja kohati irratsionaalne osa, mida ei saa alahinnata. Ettevaatust tuleb pidada siis, kui indekseeritakse kaubamärgi ülesehitamisel ilma vastutuseta ega mõistmiseta ettevõtte mõju või tulemuse osas.

· Kasutajabaasi suurendamine - 1–2-st punasega saab see tugeva kaubamärgi peal suurt kasu, hõivates loodud nõudmise (hoiatus - teil võib olla erinev lähenemisviis, kui olete endiselt oma 0–1 etapis nagu startup, brändi ei pruugi veel olla). Tooge nad koju. Lugege seda kui pidevalt sisse lülitatavat mootorit, mis seob omavahel andmeid, teadust, tehnoloogiat isikupärastatud sisu ja jutuvestmise, katsete ja iteratsioonidega, et suurendada tõhusust ja tulemuslikkust. Mõelge nii orgaanilisele kui ka tasulisele kasvule, rakendades hooratta põhimõtteid.

· Kasutajaväärtuse kasvatamine - säilitamine on raske ja lojalistide ning pooldajate loomine on raskem. Kui toode pole kleepuv, on turundusele vähe kasu, kuid lihtsalt suurepärane toode ei suuda üksi tugevamat seotust saavutada. Peate pidevalt lisama väärtust ka kõige lojaalsematele kasutajatele, mitte ainult ohtu sattunud kasutajatele. Veenduge, et ootused vastavad kogemustele, mis takistab kloppimist. Rakendage oma mikrosegmentide mõistmist asjakohase sõnumside abil nii platvormil kui ka väljaspool seda, näidake üles väärtust, et saaksite neid veel ühe ja ühe korra tagasi tuua. Ergutage käitumist ja mõelge viiruslikkus.

Suur küsimus - mis saab kõigepealt, mida peaksin tähtsustama, kas peaksin investeerima kaubamärgi kasvatamisse või kasutajaskonna suurendamisse? Lihtne vastus - kõik sõltub J-st. Kui olete alustamisel etapis 0–1 PMF-i eelse faasi, investeerite oma tootesse kõik, mis teil on, ehitate põhiklientide baasi, optimeerite oma toodet ja lasete kogemustel brändi luua . Aga kui olete PM-1-N järgses faasis; valmis skaleerima segmentide ja turgude kaupa; siis vajate oma brändi tugevust oma järgneva skaala alusena. Puhas jõudlus ja suurepärane toode, millel pole kultuurilisi ja emotsionaalseid sidemeid, pääsevad teid ainult nii kaugele.

Lähemalt arutatakse sügava sukeldumise järgses postituses. Edasises postituses kaevaksin lähemalt:

· Nõudluse loomise ja nõudmise kogumise vastastikused sõltuvused.

· Kuidas oma investeeringut kõige paremini jaotada?

· Kuidas mõõdate kummagi mõju ja juurdekasvu?

· Kuidas see erineb vastavalt turu küpsusele ja muule?

Milliste „tulemuste” eest peate oma turundusfunktsiooni vastutavaks?

Turunduse VÄLJUNDID - siin on 10 paljudest turunduse väljunditest / võimaldajatest, mis juhivad OUTCOME-i konkreetses järjekorras.

1. Ärge eraldage, vaid võimendage brändi ja toimivust (nõudluse loomine x püüdmine x kinnipidamine) - muidugi sõltuvalt sellest, kus olete oma kasvukõveras. Näiteks on teil alustamiseks vaja bränditurundust enne toote turule jõudmist või võite seda endale lubada; suurepärane POV Andrew Chenilt bränditurunduse alustamiseks. Mida peaksite küpsema turu jaoks kulutama brändile või jõudlusele, kus enamikul teie adresseeritavast sihtrühmast on kõrge teadlikkus ja arvestatavuse tase? Kusjuures saate oma toodet skaleerida vahemikus 0–1 kuni N, ilma et oleks olemas kultuuriliselt ja emotsionaalselt ühendatud, eesmärgipärase kaubamärgi alust? Kas teie kasvupüüdlustes ja tulemuslikkuse kulutamises on kasu tugevast kaubamärgist (tõhusus ja / või mõjusus või orgaaniline kasv)? Kas olete võimeline mõõtma ja korreleeruma?

Mõelge eelarve jaotamise reeglile 80–20 - kui saate kulutada 80% oma turundusdollarist kõigele, mis on mõõdetav ja mida saab optimeerida “OUTCOMEs” jõudmiseks, võite 20% kulutada, kui soovite. Sest 100% turundusest ei saa kunagi olla mõõdetav (puudub vajadus).

2. Määratlege selged KPI-d ja mõõtestrateegia nii väljundite kui ka tulemuste jaoks koos juhtivate ja mahajäänud näitajatega - pidage nõudluse kõvera jooksul (loomisest kinnipidamiseni) turustamist kvartalite kaupa aruandekohustuslikuks konkreetsete KPI-de suhtes. Millised on teie peamised vs mahajäänud näitajad, mida turundus mõjutab? Milline on turunduse astmelisus? Milline kanal mängib millist rolli mis tüüpi kasutaja jaoks? Kasutage andmeid ja analüüsi, et mitte lihtsalt minevikus toimunust aru saada (tahavaade), vaid ka tuleviku plaanimiseks. Saage liikuvaks, mõõtke, analüüsige ja optimeerige tulemuse poole.

· Mõõtke brändi - kui palju teie brändi armastatakse ja usaldatakse? Kas kasutajad tunnevad end kaubamärgiga seotuna? kas need on seotud teie kaubamärgi eesmärgiga? Kuidas erineb teie kaubamärgi tugevus erinevatel turgudel ja kas see kajastub teie tulemuslikkuse tulemustes? Kas olete läbi viinud testid, et tõestada seost kaubamärgi KPI-de (teadlikkus, arvestamine, usaldus jne) ja tulemuslikkuse KPI-dega (CAC, SAC, CPR jne).

· Mõõtke kasutajaskond - teie toodet proovida, registreerimist, tellimist või ostmist kasutavate kasutajate suurus. Sõltuvalt teie ettevõtte iseloomust võib see hõlmata ka tulude kasvu, # müüdud ühikut jne. Mõõta mitte ainult kasutajate maht ja maksumus (tõhusus), vaid ka tõhusus (kvaliteet - omandatud kasutajate olekud, kaasatus, säilitustase) . Mõistage tasuliste või orgaaniliste kasutajate kvaliteeti, kas säilitamismäärad on võrdsed? Millist rolli mängib iga kanal; mõelge kaugemale viimase klõpsuga mudelist mitme puutega atribuudiks. Katsetage ja korrake, et mõista kanalikulu künniseid, millest ületades see muutub ebaefektiivseks.

· Kasutajaväärtuse mõõtmine - nende kasutajate protsent, kes tulevad tagasi toodet kasutama, tellimust uuendama või rohkem tooteid ostma. märk tarnitud ja arenevast kasutajaväärtusest ning lõpuks toote sobivus turule. Erinevus põhjuslikkuse ja korrelatsiooni vahel väheneb raputamiskiirustesse. Kas mõistate oma kasutajabaasi kaugemal kui aktiivne või passiivne - rakendage kasutaja olekuid ja kohorte vastavalt kaasatustasemetele. Mõelge LTV-le peale finantsmõõdikute - hiilgav artikkel klientide kaasamise koguväärtuse hõivamise kohta.

3. Diferentseerige juhtivaid ja mahajäänud näitajaid - ülaltoodud annab teile laia KPI-de spektri, mida saab mõõta brändi, kasutaja kasvu ja kasutajaväärtuse 3 samba kaudu. Kuid sama oluline on eristada majanduskasvu peamisi ja mahajäänud näitajaid.

Igal ettevõttel on tavaliselt North Stari meetrika, mille ümber nad keerlevad, näiteks igakuised aktiivsed kasutajad (MAU), ARR, tellimuste koguarv jne. Ehkki kogu organisatsiooni koondamine ühes suunas on ülimalt kasulik, on nad kasvunäitajaid siiski mahajäänud.

Nendele mõõdikutele positiivse või negatiivse mõju saamiseks oleks põhjused ilmnenud mitu kuud varem. Turundus peaks keskenduma peamiste näitajate jälgimisele, analüüsimisele ja optimeerimisele, et mõjutada / mõjutada kasvu tulemusi. Näiteks MAU: DAU suhe, kasutajate seotuse määr, kasutajate konkreetne käitumine platvormil, e-kaubanduse saidi jaoks võib see olla SKU poolt jäetud arvustuste arv ja rohkem.

Tulemuse maksimeerimiseks (KPI-de mahajäämus) peate optimeerima oma sisendit (juhtivad KPI-d). Teie mahajäämusnäitajad (North Star Metric) on teie ettevõttest väljaspool asuvate analüütikute jaoks olulised andmed (näiteks WallStreet), samal ajal kui teie peamised näitajad on olulised teie ettevõtte analüütikute jaoks, et mõjutada teie kasvutrajektoori ennetavaid muutusi. Brian Balfour kasutab selles artiklis punkti selgitamiseks lihtsat analoogiat - Serengeti ökosüsteemi.

4. Andmete, tehnoloogia ja sisu võimendamine ALATI SISSE - turundus ei saa olla enam piiratud kampaania algus- ja lõppkuupäevadega, andke kasutajale kõik, mida nad vajavad, enne kui nad teavad, et nad seda vajavad. See on areng alates keskpunkti kaubamärgi turustamise puhtalt tõukavast mõtteviisist kuni tõeline mõtteviis, mille keskmes on kasutaja. On põhjust, miks „kliendikesksus” on enamiku kaubamärkide jaoks endiselt suuresti teooria, see on RASKE, kuna see eeldab, et toimiks turunduse aluseks olev ökosüsteem (mootorina) ja mitte ükski osa eraldatult. Turundus peab vältima traditsiooniliste kampaaniate vahel „surma oru” loomist ja muutuma „alati sisse lülitatavaks” mootoriks, mis juhib pidevalt kasutaja väärtust. Jagasin sellest pisut ühte oma eelmise aasta AdAge'i postituses.

5. Mõistage oma kuulajaskonda, miks on „miks” - miks põhjuslikuses ja korrelatsioonis sügavamalt süveneda, muutuda väljaspool asuvaks orgiks (keerukamaks) ja mitte seespidiseks orgiks (palju lihtsam). Kasutage teadust (1. ja 2. osapoole andmed, kvalitatiivne ja kvantiteetne uurimistöö, katsetamine ja iteratsioonid), et määratleda WHO, kellena peaksite kasutajatena võitma - MIS on nende vajadused ja tõkked ning mis kõige tähtsam - MIKS selle taga on MIKS - miks nad tulevad ja miks jäävad, miks teised tulevad ja lahkuvad ja miks neid üldse ei tule?

Muutke „tarbijate kinnisideeks”, tehke kindlaks, kas teie kasutajad on aktiivsed või passiivsed. Tuvastage kasutaja olekud ja rühmad koos kasutaja väärtusega - võimsus, tuum, juhuslikud, aegunud kasutajad, kus olekuid saab määratleda konkreetse platvormi kasutaja käitumisega.

6. Muutke oma lineaarne lehter hoorattaks | Orgaaniline ja tasuline kasv - muidugi, kes ei tahaks omada toituvat orgaanilist lehtrit; see on mis tahes toote unistus. Kuid:

· Orgaanilist kasvu (kas silmuste / hoorataste või võrguefekti kaudu) ei ole alati võimalik saada, iga startup peaks selle nimel jätkuvalt püüdlema, kuna see on ainus viis säästva kasvu edendamiseks

· Samal ajal ei ole „tasuline kasv” või tulemuslikkuse turundusega seotud kasv alati halb ka siis, kui tagate, et see pole lineaarne. Teete seda, tagades, et tasuliste kasutajate kvaliteet on orgaaniliste kasutajatega võrdsel tasemel (peaaegu). Ja kui te seda tegite, on teil suurem tõenäosus muuta oma liinilaeva tasuline lehter tsükliliseks hoorattaks - premeerida iga tasustatud kasutajat teise kasutaja orgaanilise või võrguefekti kaudu toomise eest.

Tõhusa ja tulemusliku tasulise kangi omamine on ka taktikaline hoob, mida saab rakendada konkreetsetes kasvurünnaku olukordades; sõltuvalt teie skaalast võite taktikalise käiguna (mitte jätkusuutlik) lühikese aja jooksul oma kasvu juurde maksta.

7. Saate osta omandamist (esimene kuupäev), kuid te ei saa osta säilitamist (armastus ja suhted) - ühegi ettevõtte jaoks ei ole majanduskasvu hõlpsamaks muutmine midagi muud, kui kunst ja teadus, mille eesmärk on tuua kasutaja tagasi veel kord ja veel kord; sõiduharrastus, ehitusharjumused ja lõppkokkuvõttes eluaegne väärtus. See nõuab pidevalt lisandväärtuse lisamist mitte ainult teie ohtu sattunud kasutajatele, vaid ka kõige lojaalsematele kasutajatele - ta on pidevalt garantii all ja esimese päeva ettevõtted (nagu Jeff Bezos nimetas Amazoni) suruvad pidevalt ümbrikku, et sellele lisandväärtusele lisada.

Selle usaldusliku suhte loomine on rännak, see pole mingi tehnoloogia, andmebaas ega taktika.

Seal on palju tooteid ja seal on platvorme, mis inspireerivad oma kogemuste keskmes kleepumist, mida rohkem te seda kasutate, seda rohkem väärtust saate. Kuid enamikul platvormidel puudub käitumise premeerimine inspireeriva käitumise peamise juhtmõtetena. Todd Lutwaki (Andreessen Horowitzi ja endise eBay hoolekogu partner) suurepärane postitus - The Lion, The Platform ja The Lesson räägivad sellest aluspõhimõttest.

8. Korraldage tulemuste / eesmärkide ja mitte kanalite ümber - vältige kiusatust kanalite ümber korraldada, struktureerida ja planeerida, selle asemel korraldage käegakatsutavate äri- / kasvutulemuste ümber. Tarbijad ei mõtle kanaleid, nad näevad mugavust, väärtust ja kogemusi. Pakutavad kogemused peegeldavad seda, kuidas olete organiseeritud ja kuidas tegutsete. Kasv on funktsionaalne rist; looge funktsionaalseid meeskondi / poodiume / meeskondi, mis võivad sisaldada tooteid, tehnikat, andmeanalüütikuid, uuringuid, meediume, jõudlust, sisu jne, kuid millel on üks eesmärk, mis viib selgelt määratletud KPI-de komplekti.

9. Katsetage, analüüsige ja korrake - turunduses peab tootest õppima üks asi - sellist pole nagu "täiuslikkus", see on ainult "katsetamine" ja "kiire iteratsioon". Pole piisavalt mõistlikkust ega loovat mõtlemist, mis tagaks õige sõnumi õigele kasutajale õigel ajal. Selle saamiseks peate lihtsalt proovima oma viisi. Las andmed mõjutavad teie strateegiat - see on tõeline õli, mis toidab teie kasvu.

10. Ärge eraldage turundust tehnoloogiast - ei saa alahinnata aluseks oleva turunduse / kommunikatsioonitehnoloogia ökosüsteemi väärtust; ilma selleta võib teil olla ülevaade, tunda tarbijat, omada eelarvet, omada sõnumit / loomingulist, aga te ei pääse nende juurde, sest teil pole piipu.

Vaadake, kas järgmise paari kuu jooksul tuleb mõlemal neist võimaldajatest rohkem põhjalikke sukeldumisi.