Brändilood vs allkirjade lood

Mis vahet on?

Me veedame palju aega rääkides sellest, mis loo teeb, kuid mis pole lugu? Üle kahe aasta hakkas mind huvitama strateegiliste sõnumite edastamise jutuvestmise jõud. Raskus määratleda, mis pole lugu, muutub tõsiseks kontseptuaalseks probleemiks. Pidasin palju patsientidevahelisi arutelusid (noh, mitte alati kannatlik!) Oma tütre Jenniferiga, kes on Stanfordi GSB professor, kes on teinud põhjalikke uuringuid ja õpetanud jutuvestmist.

Mis on ja mis pole brändilugu?

Leidsime kontseptuaalse läbimurde: faktide kogum EI OLE lugu. See idee murdis tammi ja võimaldas meie tööl ja minu uusimal raamatul „Allkirjade lugude loomine“ edasi minna. Lugu, nagu me selle määratlesime, on jutustus „Ükskord aja kohta”, mis portreteerib tegelikke või fiktiivseid sündmusi või kogemusi alguse, keskel ja lõpus (mitte alati kujutatud selles järjekorras), mis loob korraldusliku raamistiku selle komponentidele ja mõjudele. Loos on sageli selget või kaudset emotsionaalset sisu ja ka detailset sensoorset teavet.

Jutt, nagu ma seda siin määratlen, ei ole faktide kirjeldus. See võib sisaldada fakte või neid edastada, kuid teeb seda narratiivi kontekstis. Faktid võivad olla jutustusesse integreeritud ja publik peab neist järeldused tegema. Faktid võiksid jutustuse järgselt ilmuda, et lisada täpsust ja usaldusväärsust. Või võiks jutustust kasutada juba esitatud faktidele põhjalikkuse ja tähenduse lisamiseks. Kuid faktid iseenesest pole lugu.

Probleemi illustreerimiseks mõelge välja juhtivtöötajatele, kes räägivad teile meelsasti oma brändilugu. Mida nad tavaliselt selle all mõtlevad, on selliste küsimuste käsitlemine nagu:

  • Mida bränd tähistab?
  • Kes on selle kliendi sihtmärgid?
  • Milline on selle väärtuse pakkumine igas segmendis?
  • Mis mõte sellel on erinevus?
  • Millised organisatsioonilised väärtused või põhiprogrammid või -põhimõtted pakuvad kaubamärgile sisu ja selgust?

Brändifaktid ei edasta brändilugu

Sellistele küsimustele vastamine hõlmab peaaegu alati faktide loendit. Neid faktiloendeid tuleks läbi vaadata, kuna need pakuvad edu toetava brändi visiooni ja äristrateegia tugevat alust. Need peaksid olema kristallselged ja suhelda. Kuid faktide loendi edastamine, tõhusalt mõeldes, et see võib tunduda, on keeruline ja mõnikord võimatu, kuna inimesed pole lihtsalt huvitatud. Tegelikult tajutakse sellist faktide kogumit sageli igavana, mitte intrigeerivana, kui autentsuse asemel puhvetõmbe edasiandmist ning see on liiga sarnane teiste organisatsioonide võrreldavate loenditega, et olla kaasahaarav. Isegi kui publiku tähelepanu on pälvinud, tajuvad nad, et suhtlus on erapoolik ja omakasupüüdlik.

Brändilood teevad tugevaid avaldusi

Oletame, et ettevõte tegeleb kvaliteediküsimustega, mis on töötajatele ja klientidele esitatud nende uue kvaliteedi prioriteedi osas. Tõenäoliselt tervitatakse seda huvi ja skeptitsismiga. Võrrelge järgmise tõestisündinud loo jõuga: Zhang Ruimin tõsteti 1984. aastal juhtima tol ajal hädas olnud Hiina külmikute tootjat, kes hiljem nimeks Haier.

Pärast seda, kui klient tõi vigase külmiku, vaatasid Zhang ja klient läbi oma 400 külmiku inventuuri, leides ainult, et ligi 20 protsenti puudustest. Määratlev hetk. Zhang pani 76 valet külmikut viivitamatult tehase põrandale rivisse ja palus töötajatel need kõik kelguhaavadega hävitada. Dramaatiline otsus, mis viis ettevõtte kultuuri ja maine muutumiseni. Sellest sai ka platvorm, kust Haierist saab maailmaturul juhtiv seadmetootja. Lugu oli ja on suur osa Haieri edust ning üks originaalsetest kelguhaamritest on kinnitatud kodukontoris.

Lõplikud mõtted

Nutikas tegevjuht peaks püüdma välja töötada usaldusväärse brändiloo, faktide kogumi, mis kirjeldaks, kuidas bränd eristub, resoneerib kliente ja inspireerib töötajaid. Kuid teadvustage siis, et nende faktidega suhtlemiseks ja sisseostu saamiseks pöörduge allkirjade lugude komplekti poole - intrigeeriv, autentne, hõlmates strateegilise sõnumiga narratiive. Allkirjalugu ehk asutaja, töötaja või kliendi kohta, mis illustreerib brändilugu ja pakub selle usaldusväärsust ning muudab selle osaliselt selgemaks, huvitavaks, usutavaks ja osaliselt veenvaks, kuna see pälvib tähelepanu ja juhib inimesi vastuargumentidest eemale.

Lisateavet leiate minu uuest raamatust “Allkirjapoodide loomine”.